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美团、饿了么,危机公关正反面案例分析

人气: 30   发布时间: 2020-9-17 23:30:54

近日,《人物》杂志发表的一篇名为《外卖骑手,困在系统里》的微信爆文。

文章中指明饿了么与美团为首的外卖平台对外卖骑手的压榨,为了快速送达完成任务,导致其骑手违反交通规则成常态,外卖小哥已经成为交通高危职业。

如此有一定影响的负面新闻,两大平台自然坐不住,随后饿了么9日凌晨1点发布了一份“你愿意多给我5分钟吗?”的回应。

表示尽快发布“我愿意多等5分钟或10分钟”的新功能,并大打感情牌,表示各位顾客可以等等我们的外卖小哥吗?

没想到率先发声的饿了么这一波看起来温情默默的公关操作,一石激起千层浪。直接以翻车收场,引发网友大面积负评。

而此前“暂不回应”的美团在亲眼看见友商翻车之后,紧跟发布声明,诚恳的言辞圈了一大波粉丝。

这次美团成功扳回一局。

回过头看饿了么的回复,虽然大打感情牌,意图激发消费者的同情心,但其意思却不是在说自己平台。

弄一个多等待的按钮,把矛盾直接转接到消费者与外卖骑手二者之间。连上海消保委都忍不住说,饿了么的声明逻辑上存在问题。

看了网友反应的美团,回应高明得多,第一条改进措施就是“更好的优化系统”,没有转嫁平台与骑手、消费者的矛盾。

而饿了么的回复直接点燃了网友,网友们纷纷表示这是在甩锅,而非解决问题。

最直观的观点就是饿了么多出来的5分钟不是用来遵守交通规则,而是用来多接一单,治标不治本。

虽然饿了么的回复符合危机公关的黄金时间段,在48小时内进行回复,也有具体方案。

但饿了么的这篇回应中夹杂了过多的情感因素,可惜的是这种情感不是平台本身的,而是有着强烈的道德绑架消费者的意味。

一句“系统是死的”就让平台独善其身,把球抛到了消费者手里,然后用一句“将心比心”把消费者架在道德制高点。

而美团的危机公关是以退为进,没做好就是没做好,克制、理性、快速解决,这套组合拳下来让美团先揽责任的表达自然,这样才是真正让消费者“将心比心”的做法。

危机公关如果没有起到安抚情绪、平息舆论的作用,相当于直接又点了一把火。

在当下社交媒体作为主要传播信息的情况下,对于一个有热度的事件,传播舆论是相当迅速的。

面对危机事件,首当其冲的是一个态度问题,现在很多企业危机公关失利的主要原因,是没有把看起来并不大的事件当回事,直至舆论爆发,导致全面失控。

比如当年的D&G辱华事件,一开始伤害的是大众感情,而在事情发酵之后的道歉却又毫无诚意:“我的 ins 账号被盗了,我们的律师事务所正在处理这件事,我们爱中国和中国文化,对于发生的事我们感到非常抱歉。”

这样牵强的解释,水平之低,换哪位消费者也不会信服吧?

再比如之前闹得沸沸扬扬的“昆山世硕丢证件”事件,一开始面对网上清清楚楚的短视频,企业方还在百般辩解,称情况不实,这样的态度显然只能引起舆论更大的反噬。

所以这次饿了么的翻车源于文字上虽然充满感性的味道,却在骨子里没有解决问题的心思。

一个每天影响几亿人吃饭的平台,用户、商家和骑手三者之间的矛盾,如何才能平衡好,这是平台本身需要长期做的事情。

这次的回复,为了解决骑手的安全问题,让消费者作出让步,与你快速到达的口号大相径庭,等同于搬起石头砸自己的脚。

在互联网日益发达的今天,信息透明度日趋提高,负面消息传播范围会更大,任何负面信息的伤害系数都会呈几何级数增加,它对消费者的心理伤害也会更大。

这就要求企业洞悉危机公关的关键。

良好的危机公关,应把顾客价值和利益作为企业危机公关的底线,以坦诚和关爱作为回应问题的主要基调,通过正确的举措化危机为转机,为企业谋求新的进步和发展。

所以做好危机公关,企业一定需要做到两点:不要乱打感情牌和站在客户角度思考并诚恳解释。

对于消费者来说,企业是来解决问题的,单纯的情感输出会让消费者觉得企业在避重就轻。

站在消费者角度去理解,大多数的危机事件是由于企业的某个操作给消费者和大众造成了利益上的损害。

如果这个时候企业还从企业角度去回应事件,不但不能获得消费者的理解,反而还会给消费者造成一种“你犯了错误,还要我买单”的感觉。

站在消费者的角度去思考,可以获得消费者的同理心,并且以此提出的解决方案也让消费者更好接受。再加上诚恳的解释,让消费者对你存在误解的时期快速成为过去。

面对当下的媒体舆论环境,给品牌危机公关提出了很大的挑战。不管如何,危机公关都是建立在尊重消费者、大众利益和坦诚沟通的基础上。

如果在危机中企业能够率先做到这点,不仅在整个行业起到表率作用,引领行业风气,展现企业的基本责任。更为有效的是,它能够在危机中重塑品牌,重拾消费者信赖。

最后,饿了么、美团都是十分著名的外卖、团购等综合服务型企业,相信经过此次事件,他们应对危机的方式会更为成熟和有效。本人也相信,他们作为有责任心、荣誉感的企业,日后将会为消费者提供更好、更便捷和更优质的服务。本文仅作为危机公关正反面案例分析。


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